Propaganda
subliminar existe mas sua utilização é negada
Cartaz nazista diz que "Toda Alemanha
ouve o Führer"
Brasília, 08 (Agência Brasil - ABr) - Navegando balizada apenas por
um código de conduta elaborado pelos próprios profissionais da área, a publicidade
brasileira, reconhecida como uma das melhores do mundo, se debate em longas contendas
sempre que qualquer proposta restritiva, ou considerada castradora, é apresentada.
Mais uma vez essa situação vem à tona com o projeto de lei, de
autoria do executivo, que limita a publicidade de cigarros a pôsteres, painéis e
cartazes em ambientes fechados. De acordo com a proposta, a publicidade de produtos à
base de tabaco deve ser banida dos meios de comunicação de massa. A multa para quem
veicular propaganda de cigarros e similares em Rádio, Tv ou outdoor poderá variar de R$
5 mil a R$ 100 mil.
Mais do que uma proibição absoluta, na opinião do Conselho Nacional
de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar), "o texto viola a
Constituição". Considerações jurídicas a parte, o que não se destaca na fervura
dos debates é o aspecto econômico e ético imbutido na questão e que praticamente não
é ventilado.
Se apenas a discussão em torno de um produto gera tanta polêmica, o
que não dizer de tópicos ainda mais controversos, como o se a publicidade ainda se vale
ou não dos métodos subliminares a fim de induzir as pessoas a consumir. Os
publicitários, que comemoraram seu dia na 3ª feira, em uníssono, negam sua aplicação,
garantindo mesmo que essa modalidade de mensagem está banida e enterrada há muitas
décadas.
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Mensagem
homossexual
no Marlboro |
Mensagem
erótica no Camel |
Todavia, existem estudiosos do ramo
que não concordam com essa certeza. Garantem que o que está sepultado são as técnicas
antigas, como as empregadas pelo nazismo para implantar sua proposta ideológica. Mas, com
roupagem moderna e até maquiladas, as técnicas subliminares estão bem vivas e buscadas
de preferência em períodos em que o apelo ao consumo recebe o emocional como ingrediente
de reforço, caso típico da festa natalina.
A polêmica que envolve o tema propaganda
subliminar, portanto, está muito longe de um final, não só no Brasil como em diversos
outros países. George Bush, então candidato à presidência nos EUA, veiculou críticas
ao programa do seu oponente, o democrata Al Gore, em um programa de TV, colocando na tela
a frase "bureaucreats decide" (burocratas decidem), ridicularizando a proposta
de Gore. A questão é que a palavra "rats" (ratos), era sobreposta à palavra
"bureaucrats". Isso durava um frame, que é a divisão de tempo de varredura da
tela equivalente a uma parte entre trinta divisões de um segundo, ou seja 1/30 segundo.
Muito rápido para ser captado conscientemente pelo espectador. Entretanto, segundo
especialistas, esse tipo de recado é assimilado de forma inconsciente, caracterizando o
uso da propaganda subliminar, proibida nos Estados Unidos.
"Subliminares são as mensagens que nos são
enviadas dissimuladamente, ocultas, abaixo dos limites da percepção consciente e que
vão influenciar nossas escolhas e atitudes, motivando a tomada de decisões
posteriores", define Flávio Calazans, professor da Faculdade de Comunicação
Cásper Líbero, de São Paulo, e autor do livro "Propaganda Subliminar
Multimídia". Ele alerta que não há nenhum dispositivo legal no Brasil proíbindo
claramente o uso da propaganda subliminar. Considera-se como propaganda toda mensagem
transmitida a um receptor com o objetivo de provocar uma mudança de comportamento.
Existem, segundo os estudiosos, várias técnicas de
propaganda subliminar. Uma delas é o uso de um aparelho denominado de taquicoscópio e
métodos similares, com o envio de mensagens que aparecem em frações de segundos em
telas de cinema, TV ou Internet, sendo captadas apenas pelo inconsciente. Outra modalidade
é o merchandising e mecanismos semelhantes de mensagens subliminares, captadas pela
visão periférica das pessoas. Figuras ou palavras mescladas em imagens, de forma a serem
captadas inconscientemente, obtêm o mesmo efeito.
Também há os subliminares sonoros, onde algumas
pessoas enquandram os jingles e outras até as trilhas sonoras. Há quem aponte como
berço dessa variante a técnica nazista de compor músicas com ritmos em 72 a 80 ciclos,
que afloram memórias inconscientes do ritmo cardíaco da mãe amamentando a criança,
deixando a pessoa vulnerável à mensagem.
Calazans fez análises sobre o design subliminar das
embalagens dos maços de cigarro de algumas marcas. "No Marlboro, as letras
"l" e "b" formam um pênis com testículos negros, apontado para algo
que lembra uma nádega vermelha. No maço da marca Camel, encontramos um dromedário, e
não um camelo. Isso ocorre porque a corcova remete a gravidez, trazendo a idéia de
virilidade", exemplifica.
A marca Marlboro também foi a escolhida para
análise da revista norte-americana The Economist. De acordo com a publicação, "as
letras "l" e "b" são bem maiores que o "M"". A revista
explica que isso não "é um erro, nem uma estranha coincidência". As letras,
"juntas têm a aparência de um pênis". A revista observa ainda, que "nos
dois cavalos com peito estufado (garanhões) nota-se que um deles tem uma coroa e outro
não. Isso significa que um é o macho (ativo) e o outro o passivo. Entre eles há um
círculo vermelho e está escrito "Vini, Vidi, Vici" (Vim, vi e venci, em
latim). Para a revista, além da idéia de poder, este era o lema do imperador romano
Júlio César, que apesar de ter tido um caso com Cleópatra, a mais famosa rainha do
Egito, também gostava de homens." Assim, The Economist conclui que "não é à
toa que a terra de Marlboro é onde os homens se encontram: sempre um cara mais velho com
um jovem e jamais há mulheres".
Segundo Calazans, começam a surgir casos de
propaganda subliminar no marketing esportivo. Na Copa João Havelange, as camisas dos
jogadores podem ser numeradas até o número 31. Alguns times mudaram o algarismo da
camisa de seus principais jogadores para 21, 23 ou 31, que são os prefixos das empresas
Embratel, Intelig e Telemar. "O uso dos números das empresas telefônicas nas
camisas dos jogadores de futebol faz com que sejam memorizados pelos consumidores. A
probabilidade de estarem utilizando propaganda subliminar é muito grande", sugere o
professor.
Em grupos de discussão na Internet, os
participantes discutem sobre propagandas subliminares encontradas nas mais diversas
mídias, como a própria Internet. Programas como o Flash, da Macromedia, permitem
alternância rápida de cores, ou a inserção de imagens em forma taquicoscópica.
(Claudio Marques)
Mais informações nos links:
www.calazans.ppg.br/c_ci01.htm
www.egroups.com/group/subliminar/ |
