Brasília, 08 (Agência Brasil - ABr) - Já faz parte da história da propaganda o estudo realizado pelo pesquisador de mercado James Vicary, em New Jersey (EUA), no ano de 1957. Por seis semanas, durante a projeção do filme "Picnic", num determinado cinema, foram inseridas duas mensagens publicitárias: "Coma Pipoca" e "Beba Coca-Cola".

Essas frases surgiam uma vez a cada cinco segundos, permanecendo três milésimos de segundo na tela. Segundo Vicary, esses flashs não foram percebidos conscientemente por nenhum dos 45 mil freqüentadores naquele período. O resultado dessa propaganda inconsciente, conforme alardeou o pesquisador, foi o aumento da venda de pipoca em 57,7% e do refrigerante, em 18,1%.

Apesar de ser usado como um dos principais exemplos do poder de persuasão da propaganda subliminar, o estudo de Vicary nunca foi atestado cientificamente e, em 1962, o próprio pesquisador teria afirmado que tudo não passava de invenção. Entretanto, a partir desse episódio, verdadeiro ou ficcional, o mundo começou a se preocupar com as técnicas de propaganda e os mecanismos por ela utilizados para fazer com que as pessoas sintam necessidade de consumir.

Com relação a propaganda subliminar, os publicitários, quase que em unanimidade, afirmam que ela não existe e nunca foi comprovado, em testes, que inserir mensagens induzindo as pessoas a comprar resulte em consumo em massa. Pela falta de comprovação científica de sua existência, nenhum país possui legislação que efetivamente proíba a propaganda subliminar. Nos Estados Unidos, a Comissão Federal de Comunicações considera a prática antiética, injusta e enganosa, contudo o país não tem lei proibindo-a.

No Brasil, o Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar), uma organização não-governamental formada por profissionais da área de propaganda, é quem regula o setor. O documento no qual ele se baseia para atuar é o Código de Ética dos Publicitários e, nele, não há qualquer referência à propaganda subliminar. Mas fazendo uma interpretação mais aprofundada verificamos que o artigo 20 do código condena a técnica ao afirmar que "as mensagens devem ser ostensivas e assumidas". O Código de Defesa do Consumidor em seu artigo 36 também veta os anúncios disfarçados

Luiz Celso de Piratininga, 1º vice-presidente do Conar, professor da Escola de Comunicação e Artes (ECA) da Universidade de São Paulo (USP) e diretor-presidente da agência de publicidade Adag, confirma que o código não faz menção à propaganda subliminar porque, segundo ele, não há comprovação de que ela exista. "É preciso acabar com essa idéia de demonização do processo na propaganda", acrescenta.

Na sua visão, perde-se muito tempo discutindo um aspecto da propaganda que sequer sabemos se realmente existe. Nessa linha da propaganda agindo no subconsciente das pessoas, Piratininga prefere analisar a pesquisa motivacional, de acordo com ele comprovadamente eficaz na ação sobre o consumidor.

A motivacional é um tipo de pesquisa que procura identificar os motivos que impulsionam os indivíduos a adquirirem um produto. Os métodos utilizados para isso são os mais diversos. De uma forma geral, grupos são montados para debater temas relacionados a produtos ou serviços e identificar as características que deverão ser valorizadas na propaganda para satisfazer as necessidades inconscientes dos consumidores. Piratininga conta que a propaganda eleitoral utiliza muito dessa técnica, fazendo exibições monitoradas dos programas, antes deles irem ao ar, verificando eventuais quedas de interesse dos espectadores.

Philip Koetler, eleito como o primeiro "líder em pensamento de marketing" pelos membros da American Marketing Association, utiliza o estudos de Freud para justificar o potencial da pesquisa motivacional. No livro "Princípios de Marketing", escrito por ele em parceria com Gary Armstrong, diz que "para Freud, as pessoas não têm consciência da maioria das forças psicológicas que moldam seu comportamento. Segundo ele, à medida que as pessoas crescem, reprimem muitos dos seus impulsos, os quais nunca são eliminados nem perfeitamente controlados. Aparecem em sonhos, em atos falhos, em comportamentos neuróticos ou obsessivos, ou em último caso, em psicoses. Portanto, Freud sugere que ninguém chega a compreender por completo suas motivações. (...) A pesquisa motivacional coleta informações de pequenas amostras de consumidores para descobrir os motivos mais profundos que os levam a escolher certos produtos".

A partir de Koetler ficou impossível dissociar o produto e a propaganda da satisfação das necessidades humanas. Para ele, "o ponto de partida para o estudo do marketing reside nas necessidades e desejos humanos. A humanidade precisa de comida, ar, água, roupa e abrigo para sobreviver. Além disso, as pessoas desejam recreação, educação e outros serviços".

Apesar dessa polêmica sobre a existência ou não da propaganda subliminar, o merchandising indireto, dissimulado é regularmente usado. Especialistas dizem que a propaganda quando inserida na programação normal, seja num filme ou novela, ou num evento esportivo, tem seu potencial melhor aproveitado. Dessa forma, é mais fácil superar os mecanismos de defesa que o consumidor cria quando dos intervalos comerciais.